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今天分享的是：SkaiP2PI：2025年全球零售媒体状况报告：完整结果（英文版）

报告共计：78页

《2025年全球零售媒体状况报告》核心内容总结

一、零售媒体的行业地位与现状

零售媒体已从新兴渠道转变为消费品营销策略的核心支柱。调查显示，92%的消费品营销人员将其视为最重要的营销渠道，其重要性甚至超过了社交广告（91%）。2024年，超八成（82%）的消费品企业表示零售媒体达到或超出了年度KPI目标，其中25%认为效果“极佳”。

当下，零售媒体的发展重点正从快速增长与实验阶段转向精细化运营与效果优化。营销人员面临着证明投资增量价值、跨渠道策略协同以及技术整合等多重挑战。同时，全漏斗策略逐渐成为行业焦点，61%的行业领先者认为该策略有助于确保信息一致性，59%认为其能在消费者旅程的每个阶段发挥影响力，但仅有25%的企业达到全漏斗成熟度。

二、关键趋势与发展方向

（一）预算分配与渠道优先级

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零售媒体预算持续增长，但ROI和增量测量问题日益凸显，尤其是预算较小的企业对ROI的满意度最低。2025年，企业预算重点将向站内搜索（77%计划增加预算）、社交商务（77%）、零售商DSP（69%）和搜索引擎购物广告（68%）倾斜。其中，社交商务表现尤为突出，71%的营销人员计划在2025年增加相关预算，其重要性较上年提升23%，成为仅次于站内搜索的增长领域。

（二）技术应用与整合

平台整合和技术采用是提升效率的关键。57%的领先企业高度重视平台整合，但AI和数据洁净室等工具的利用率仍较低，仅40%的企业具备较高的AI成熟度。数据洁净室的使用虽较上年显著提升（65%的企业已在使用），但在整合现有优化分析流程、技术 expertise 缺乏等方面仍面临挑战。

（三）新兴渠道与测量优化

连接电视（CTV）凭借零售媒体数据（如购买历史、浏览习惯）有望成为品牌认知与可衡量效果之间的桥梁，Prime Video等平台已在广告支持的流媒体受众覆盖方面占据领先地位，但整体采用仍处于早期阶段。

增量测量成为零售媒体营销人员面临的首要挑战，44%的企业担心增量结果的准确性，43%认为增量测量在不同广告类型和定位方法间的可扩展性存在问题。仅有56%的企业对自身的增量测量能力评价为“强”，提升测量能力成为释放未来投资的关键。

三、商业媒体的崛起与行业影响

商业媒体已从预测变为现实，它通过整合全渠道 commerce 数据（如购买、浏览、搜索行为），打破渠道壁垒，实现从发现到销售的全消费者旅程覆盖。2025年，成功的商业媒体策略需要企业拥抱先进的测量框架、优化数据驱动流程，并投资于连接零售、数字和社交生态系统的技术。

四、行业挑战与应对策略

（一）主要挑战

- 投资加速器：改善零售商/零售媒体网络的洞察（40%）、测量创新（39%）和更高的ROI（35%）是推动未来投资的关键因素。

- 投资减速器：证明投资增量的难度（36%）、低于其他渠道的ROI（32%）以及分析和报告限制（29%）是可能抑制投资的最大挑战。

（二）应对措施

为应对零售媒体网络的快速扩张，59%的企业选择与代理机构合作进行管理，55%投资于内部团队的持续培训，50%依赖数据分析和洞察平台。

五、行业展望

2025年将是零售媒体转型的关键一年，随着投资创纪录和技术进步，其将进一步巩固在现代营销策略中的核心地位。未来，测量技术的突破、社交商务的爆发式增长、CTV与零售媒体数据的深度融合以及零售媒体网络的创新与整合，将成为行业发展的主要驱动力。

以下为报告节选内容

发布于：广东省